Déconsommation – décryptage

Tendance depuis 2-3 ans, la déconsommation agite les médias et dépasse à présent largement la sphère bobo habituelle adepte des mouvements « healthy-mieux-être » les plus divers.

Oui, la déconsommation fait aujourd’hui parler et réfléchir les experts économiques et fait trembler les hypermarchés et autres centres commerciaux… mais les français ont-ils vraiment  tourné le dos à la consommation ?

Si l’on en croit les chiffres publiés pour l’année 2018 par les grandes enseignes, le baromètre des ventes s’affiche en négatif, même en fin d’année, pourtant traditionnellement lucrative.

Cette baisse généralisée n’aurait même pas profité à l’e-commerce qui affiche des chiffres plutôt stables, voir en légère hausse, mais rien qui tendrait à prouver que les consommateurs bouderait le commerce physique spécifiquement au profit de l’achat en ligne.

Les hypermarchés tentent pourtant de se rattraper aux branches en surfant sur la mode du bio, du green et du healthy, essayant de faire revenir cette clientèle soi-disant plus soucieuse de sa manière de consommer.

Alors la France est-elle entrée en phase de déconsommation ?

Si l’on regarde les chiffres plus en détail, on s’aperçoit assez rapidement qu’il ne s’agit pas tant d’une phase de déconsommation que d’une phase de consommation différente.

C’est le principe des vases communicants : si un contenant perd du contenu c’est toujours au profit d’un autre contenant, mais le contenu lui-même reste équivalent.

Par conséquent si la consommation dans les réseaux de la très grande distribution décroit fortement, elle augmente fortement dans le même temps dans les circuits alternatifs : mini-markets, commerces de proximité, réseaux de supermarché bio, déstockeurs, coopératives, e-commerce…

Les hypermarchés ne sont tout simplement plus les temples de la consommation, aussi, bien que la consommation chute en volume, elle continue à croître en valeur.

Quelques chiffres 2018 (source Les Echos) : Grand Frais a vu ses ventes progresser de 12 % en 2018, et celles des déstockeurs, comme Action, ont bondi de 33 %. Les volumes des hypermarchés ont perdu 1,5 %. Les magasins de proximité ont gagné plus de 1 % et les commandes sur Internet (le drive) 5,6 %.

Mais 2019 pourrait bien déjouer la tendance avec une reprise, légère mais notable, de la consommation dans les circuits généralistes :

Après un mois de février en net recul volume sur le marché PGC-FLS (*), la P3 2019 arrêtée au 17 mars 2019 montre une reprise des dépenses des ménages Français de +1.2% sur la P3. Cela porte l’évolution sur le cumul des 3 premières périodes 2019 à 1.9% en valeur, soit une hausse plus marquée que celle observée ces derniers mois. Il s’agit d’un effet conjugué d’une légère reprise du nombre d’articles achetés et d’un retour modéré de l’inflation. Internet poursuit sa progression en gagnant +0.3pt de Pdm (**) (Pdm : 6.4%) sur la période 3. Depuis le début de l’année (1T 2019), 5,075 millions de ménages (soit 18% des foyers français, vs 4,75 millions sur le 1T 2018) ont fait des courses de PGC sur internet. Ils ont consacré 34% de leurs dépenses totales à ce seul circuit Internet. (source Kantar – panel Worldpanel 2019)

  • (*) PGS-FLS = Produits Grande Consommation et Frais Libre Service
  • (**) Pdm = parts de marché

La déconsommation n’est pas la décroissance

« (…) Si les partisans de la déconsommation appellent à la réduction quantitative de la consommation mondiale, ils n’appellent pas forcément à la diminution de la croissance économique au sens de la création de richesse. Ainsi, on peut théoriquement tendre vers la déconsommation en consommant moins en quantité mais mieux en qualité. C’est un mode de pensée que l’on retrouve notamment dans les mouvements comme la Slow Food : manger moins, mais des produits de meilleure qualité. Ainsi, même si la consommation globale est moindre, la richesse créée peut-être équivalente voire plus importante, puisque l’on produit des denrées de meilleures qualités dans de meilleures conditions (…) ». Extrait article du site e-RSE

Plus que dans une démarche de déconsommation, la tendance est donc plutôt à une démarche de consommer mieux.

La faute à la crise économique, aux scandales sanitaires de l’industrie agroalimentaire ou textile, à un marché du travail schizophrène, à un mal-être ambiant et généralisé qui pousse le consommateur à retrouver du sens à sa vie par l’intermédiaire de sa consommation.

Comparativement, les adeptes de la décroissance sont quant à eux dans une démarche beaucoup plus radicalisée, puisqu’il s’agit d’un concept à la fois économique, social et politique basé sur l’axiome qu' »on ne peut plus croître dans un monde fini« , comprendre que notre consommation exponentielle des richesses terrestres nuit à long terme au genre humain, voir va engendrer son extinction.

Le croissance elle-même ne doit plus être l’objectif de l’Homme qui en subit toujours plus les conséquences (aliénation par le travail, différences sociales, changements climatiques….)

Si l’on opte pour la décroissance pure et dure, on choisit alors de vivre en marge de la société de consommation sous toutes ses formes.

Plusieurs formes de déconsommation d’un point de vue social

Selon votre appartenance sociale et vos principes, la forme que va prendre la déconsommation ne sera pas la même, c’est en tout cas ce que semble remarquer certains sociologues qui considèrent la déconsommation comme une nouvelle forme de distinction sociale.

Jusqu’au début du 21ème siècle posséder des biens issus de la grande distribution était un symbole de réussite sociale : grosso-modo, la valeur d’un individu ou d’un foyer pouvait se mesurer à son niveau d’équipement (grosse voiture, grosse maison, grosse télé, grosse cuisine…). Ce qui est d’ailleurs aujourd’hui la norme dans les pays émergents qui découvrent les joies de l’accessibilité et de la grande distribution, mais tend donc à changer dans les pays occidentalisés.

Cette mutation progressive doit toutefois se nuancer en fonction de votre classe sociale :

  • Les classes dites populaires inscriveraient cette démarche d’économie informelle et de débrouillardise pour augmenter leur « reste à vivre » une fois toutes les charges et dépenses nécessaires payées. (déstockeurs, accès à d’autres marchés ultra-concurrentiels grâce à internet, DIY…) Elle n’est donc pas forcément volontaire mais plutôt subie.
  • Les classes dites moyennes ancreraient ces nouvelles pratiques dans une économie de l’usage plutôt que de l’avoir et dans une volonté de rendre accessible le luxe à travers sa démocratisation. (nouvelles pratiques rendues possibles par le numérique, les plateformes collaboratives, le bio etc…)
  • Les classes dites supérieures auraient quant à elles adopté la déconsommation comme nouvelle manière de vivre, rapportée d’Asie ou de Californie, dans une recherche d’accomplissement personnel et de mise en valeur, comme étant le nouveau luxe du 21ème siècle. Elles donnent le ton dans les médias et les réseaux sociaux, inspirant les autres classes sociales qui digèrent ensuite ces enseignements à leur niveau et avec leurs moyens.

C’est en tout cas la théorie de la circulation des élites de Vilfredo Pareto, sociologue et économiste italien (1848-1923), appliquée ici à notre tendance de la déconsommation :

« (…) nous pouvons établir une corrélation entre démocratisation de la « dé-consommation » et valeurs d’un nouveau luxe prôné par ce phénomène. D’après lui [comprendre V. Pareto], les classes supérieures sont toujours à l’origine des nouvelles tendances mais doivent avoir en quelque sorte l’approbation du reste de la population pour conserver leur position dominante. Ainsi, l’arrivée de ces nouvelles valeurs de consommation (induite par la crise économique de 2008) a conduit les classes supérieures à redéfinir les contours du luxe. Il leur fallait trouver de nouvelles stratégies de distinctions sociales non ostentatoires par rapport à la conjoncture économique globale. C’est-à-dire, un luxe et une éthique de vie qui s’inspirent de normes de consommation (contraintes) issues d’autres groupes sociaux : les classes populaires (débrouillardise) et les classes moyennes (économie collaborative)). La captation par les classes supérieures de ces tensions sociales à permis la normalisation et l’intégration de la « dé-consommation » comme une valeur positive de la consommation de masse, présentée comme précieuse car individualisée et dont le bénéfice ne repose plus uniquement sur le coût mais sur des valeurs ; conférant une nouvelle sacralité à la consommation.(…) » Extrait article de Fanny Parise sur le site The Conversation.

La déconsommation semble donc n’être qu’un nouveau marqueur de distinction sociale pour les classes supérieures et une tendance qui permet au reste de la population de continuer à consommer toujours autant mais en se donnant bonne conscience.

Le phénomène de la « double-consommation »

Pour rendre plus acceptables les contradictions matérielles, sociales et symboliques avec lesquelles tout individu doit composer au quotidien, une nouvelle culture de la consommation a émergé : On nous vend un univers de valeurs saines et naturelles, mais en même temps, les produits offerts sont en contradiction avec cette idée, c’est ce que l’on appelle la « double-consommation« .

Afin de proposer au consommateur des produits en accord avec ces nouvelles valeurs green, bio, healthy, crudivore, frugivore… et j’en passe, les commerces redoublent d’inventivité  pour fournir ce nouveau marché prometteur, édulcorant au passage les contradictions liées aux méthodes de production, de transport ou de distribution : Bio ne veut pas dire équitable ou éthique et il existe par exemple de la production de légumes et fruits bio dans la « mer de plastique » espagnole, la transformation de légumineuses en substitut de viande n’a rien de naturelle non plus dans l’industrie agro-alimentaire, et l’importation de ces nouvelles graines tendances (quinoa, noix de cajou, sésame, chia…) n’a rien d’écologique non plus.

L’introduction dans les foyers de ces nouvelles habitudes provoquent également en  contrepartie  l’acquisition des outils qui en permettent la pratique, induisant par là-même encore plus de consommation (extracteur de jus, germoir, mini-serres, composteur d’intérieur…). Tout est bon pour jouer aux « bobos » à domicile, mais avec tout le confort moderne et si possible avec un design adorable.

La double-consommation objective la logique paradoxale des individus qui consomment des produits de plus en plus transformés ou virtuels pour dessiner les contours d’un quotidien plus «naturel».

Plus perturbant, cette nouvelle schizophrénie a engendré pléthore de nouveaux gourous, de nouveaux régimes miracles, de nouvelles tendances alimentaires, jusqu’alors réservés à des cercles restreints d’individus en marge de la société. Aujourd’hui ils sont les nouveaux messies sur instagram et internet et vous délivrent des recettes miracles entre deux placements de produits, faisant des milliers d’adeptes, alors même que tous les instituts sanitaires tirent la sonnette d’alarme ou que la majorité ne font que remettre au goût du jour « les recettes de grands-mères » ou capitaliser sur l’attrait d’un exotisme ancien et mystique (ayurdevisme, bouddhismes, maya etc…) juste assez occidentalisé pour rassurer et faire vendre.

Alors que l’on se moquait des bobos c’est la société toute entière qui est en passe de devenir bobo.

La voie du milieu

Au milieu de toute cette cacophonie il y a aussi certainement une frange de la population qui a trouvé dans ce méli-mélo marketing et idéologique une façon équilibrée de consommer mieux.

Entre prise de conscience idéologique et de la réalité des enjeux sociaux et économiques, certains s’adonnent aux joies de la déconsommation avec le recul nécessaire pour ne pas forcément tomber dans les extrêmes.

L’enjeu de la déconsommation n’est pas qu’économique, elle est également politique et sociétale et certaines initiatives l’ont bien compris en remettant producteurs et consommateurs en contact direct : développement des coopératives locales, relance des marchés saisonniers, création de mouvements « citoyens » comme C’est qui le Patron ?

Le 21ème siècle pourrait bien être une époque charnière qui fera basculer l’humanité d’un coté ou de l’autre de la balance, entre enjeux écologiques, numériques, économiques et politiques, cette tendance vers un retour aux sources n’est pas qu’anecdotique, elle est le symptôme d’un mal-être plus grand qui anime toutes les couches de la population.

Lorsque le consommateur réalisera qu’il ne trouvera pas le sens de sa vie dans des graines de quinoa peut-être s’interrogera-t-il alors sur le « pourquoi était-il en quête de sens »…

 

Quelques Sources :

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