Plus que relayée en ce moment la FoodTech fait son buzz sur les réseaux sociaux et sur les sites spécialisés en startup et autres innovations technologiques.

Mais au-delà de cette terminologie, aussi absconse qu’a pu l’être en son temps l’ubérisation, que cache en effet ce mot de #novlangue, contraction de nourriture (= Food) et de technologie (= Tech) ?

Passé les premiers instants où votre cerveau va tenter de visualiser littéralement de la nourriture technologique – ne mentez pas vous y avez pensé – votre raison va logiquement s’orienter vers cette définition simpliste : il s’agit de la rencontre entre la nourriture et les nouvelles technologies, ce qui au final n’est pas forcément plus limpide, aussi un décryptage s’impose.

Il n’existe pas aujourd’hui de définition claire de ce qu’est la FoodTech, il s’agit plutôt d’un ensemble fourre-tout d’innovations qui couvre aussi bien les services de livraison de repas que l’impression 3D de nourriture. Ce terme regroupe au final toutes les initiatives technologiques ou numériques permettant d’améliorer la chaîne de valeur de l’alimentation plus que l’aliment lui-même.

POURQUOI C’EST TENDANCE ?

Déjà parce qu’avec l’avènement du tout numérique on peut rendre tendance n’importe quoi pourvu que cela réponde à un besoin marchand et que le tout soit enrobé via une nouvelle appli ou une plateforme numérique quelconque, mais également car, je cite :

« les attentes des consommateurs ont beaucoup changé sur l’impulsion d’Internet et des nouvelles technologies », déclarait Philippe Magueresse, directeur général associé d’OpinionWay lors de la conférence « Food is social 2015 ». « Les systèmes de consommation et de production qui ont reposé sur le Taylorisme sont remis en cause. On observe un rejet des produits standards ». Avec un enjeu : « Ne pas vendre un produit une fois mais construire un lien pour toujours avec ses consommateurs ».[4]

Comprendre que l’ubérisation en particulier et la révolution numérique en général ne sont que des tendances tout juste émergentes qui vont concerner à court terme l’ensemble des marchés, alors pourquoi pas notre façon de consommer la nourriture ?

ET CONCRÈTEMENT ?

A ce jour nous pouvons observer deux grandes formules émergentes au sein de la FoodTech, toutes deux liées au service de production et livraison de repas à domicile ou en entreprise :

• Première formule : Création d’une plateforme qui va mettre en relation les consommateurs avec les restaurants/producteurs qui souhaitent ouvrir de nouveaux marchés et toucher un public plus large, mais qui ne prend le plus souvent pas en charge la production. S’agissant de la livraison cela va dépendre des entreprises, certaines la gèrent (UberEats), d’autres se contentent de la seule mise en relation (AlloResto). Il s’agit ici d’offrir aux entreprises une visibilité qu’elles n’auraient pu avoir par les moyens traditionnels. Vous trouverez dans cette catégorie autant de “licornes” (= startup) que de poids lourds (comme Amazon par exemple)
• La seconde formule elle, permet au consommateur d’être en lien direct avec le producteur. L’entreprise dans ce cas prend en charge l’ensemble de la chaîne, de la commande à la production en passant par la livraison. Dans cette catégorie la majorité des acteurs du marché sont des entreprises locales ou des startups.

De ce constat découle alors deux grandes tendances :

• La première encore très typée anglo-saxone qui tend plutôt vers une volonté du “consommer mieux” en privilégiant le lien direct avec le consommateur et en supprimant les intermédiaires. Littéralement de “la fourche à la fourchette” avec des services de repas dit « maisons » ou « homemade » livrés ou non à domicile en utilisant des produits exclusivement (ou presque) locaux.

1. Consommer mieux
2. Traçabilité du produit
3. Soutien à l’économie locale
4. Image écolo-traditionnelle-citoyenne

• Et la seconde, la plus représentée en France, dont l’usage recouvre surtout à ce jour le service de livraison de repas qui repose sur des logiciels et des structures permettant d’optimiser au maximum le lien entre le lieu de production et le destinataire final.

1. Performance
2. Rapidité
3. Low-cost
4. L’idée centrale étant ici l’optimisation

Toutefois on ne saurait réduire la foodtech aux seuls services de livraison de repas même si à ce jour il s’agit sans doute de sa branche la plus représentative, ce qui explique également que les gros poissons se soient jetés dans la mêlée, au risque de très rapidement étouffer toute créativité dans la filière.

2015 marque déjà la fin des plateformes de réservation totalement indépendantes. Les principales telles Restaurantes.com, BestTables, Uncover ou encore LaFourchette ont toutes été rachetées par plus grandes qu’elles.[5]

ALORS, EN DEHORS DES REPAS LIVRÉS À DOMICILE C’EST QUOI LA FOODTECH ?

Puisqu’il s’agit avant tout d’applications ou de produits mettant les nouvelles technologies au service du domaine alimentaire, la foodtech recouvre tout un ensemble d’innovations qui touchent aussi bien le particulier que les professionnels.

Et comme les exemples parfois valent mieux que les grands discours, voici un petit panel de startups spécialisées dans ce secteur :

• Farmlogs, startup américaine qui s’appuie sur une collecte de données ouvertes (météo, photos satellite, transactions de marchés de matières premières) pour produire des tableaux de bords destinés à aider les agriculteurs à mieux piloter leur activité.
• Natural Machine, startup espagnole, a créé Foodini : un appareil électroménager inédit, mix entre une imprimante 3D et un robot de cuisine capable de réaliser de A à Z une centaine de recettes.
• BeyondMeat, startup américaine, qui créé des substituts de viandes à base de plantes, censés reproduire le goût de celles-ci, sans aucune protéine animale.
• La Belle Assiette, startup française qui vous permet de réserver un chef à domicile pour vos soirées ou votre plaisir en plus des traditionnels services de livraison.
• Comerso, startup française, qui veut mettre fin au gaspillage alimentaire en gérant les invendus des magasins pour les redistribuer aux associations.
• La Boîte à Encas, startup française qui installe au sein des PME un système de distribution automatique personnalisé misant sur une nourriture plus saine que l’habituelle « junkfood » des distributeurs.

Vous l’aurez compris, la FoodTech c’est avant tout la technologie et l’innovation au service du consommateur, l’innovation portant généralement sur un point précis du segment agro-alimentaire susceptible de répondre à un besoin conscient ou inconscient ou de surfer sur une tendance.

L’agro-alimentaire traditionnel ne brillant pas par ses capacités d’innovations (sauf dans le domaine de la chimie et du marketing peut-être ?) c’est tout un marché potentiel qui s’ouvre avec le développement des usages via internet et des nouvelles technologies : objets connectés, paiements en ligne, économie collaborative, tendance tournée vers l’écologie et le commerce responsable, ubérisation des pratiques, recherche d’un “consommer mieux”…

Le tout étant de réussir à sortir du lot face à la horde qui fond sur ce nouvel eldorado depuis son émergence en 2015 :

“Le marché est encombré. Il y a beaucoup de monde avec beaucoup de moyens, et pas forcément de valeur ajoutée différenciante » dixit Marc Fournier, co-fondateur du fonds Serena Capital. [6]

LA FOODTECH EN CHIFFRES

Difficile de se faire une idée concrète du poids du marché de la FoodTech dans la pléthore d’articles divers et variés qui en vantent les mérites.

J’ai donc opté pour un résumé condensé des chiffres et études les plus pertinents que j’ai pu trouver en ligne (sources en notes de bas de page).

D’après le site lsa.conso.fr [1], ce sont plus de 5000 start-up dans l’univers de l’alimentation qui se sont ainsi créées au niveau mondial.

D’après le site LaTribune [3] :

« Le cabinet spécialisé Rosenheim Advisors évalue pour sa part à 5,3 milliards de dollars (4,3 milliards d’euros) le montant total investis dans les FoodTech au sens très large – les médias sont compris- par des investisseurs privés entre 2012 et 2014. Et ce, uniquement aux Etats-Unis.

Sur ce total, la catégorie ayant attiré le plus de capitaux serait celle de la livraison de repas (plus de 800 millions de dollars misés). En ajoutant l’ensemble des investissements dans des pays où la livraison de repas s’inscrit depuis longtemps dans les habitudes culturelles -comme l’Inde par exemple-, le montant devrait en effet avoir largement dépassé le milliard. A fortiori si l’on y ajoute l’énorme enveloppe de 1,25 milliard de dollars qu’Alibaba aurait apporté au service chinois « Ele.me », d’après le média financier chinois Caixin et Bloomberg. »

D’après une étude de Tech.EU sur le marché européen (+ Turquie et Israël) [2] :

• Le marché de la food tech a attiré 1,1 milliard d’euros d’investissements en 2015, soit une augmentation de 42% par rapport à 2014 (770 millions d’euros). Ce sont 86 deals qui ont été conclus dans toute l’Europe, en Israël et en Turquie, contre 58 en 2014. Au final, la livraison de repas à domicile est l’activité la plus dynamique du secteur de la Food Tech en nombre et en montants, suivie par les nouveaux logiciels pour les restaurants.
• En 2015, le champion de la levée de fonds est la start-up anglaise Delivery Hero, avec 287 millions d’euros levés, suivie par HelloFresh (130 millions), et à nouveau par Delivery Hero, qui soutenue par le fonds et accélérateur Rocket Internet, était valorisée 2,8 milliards de dollars en juin 2015. FoodPanda fait également partie des entreprises stars de l’année.
• Nous pouvons également observer le leadership de l’Allemagne sur le secteur en terme d’acquisition/fusion, la France se classe en 4ème position derrière l’UK (2°) , la Suède (3°) et devant Israël (5°).

Enfin, selon Kevin Camphuis [4], ce ne sont pas moins de 10 milliards de dollars qui ont été investis (dont 100 à 150 millions pour la France) en 2015, soit 10% des levées de fonds tous secteurs confondus.

Un pourcentage modeste vu que le « Food » pèse 15% du PNB mondial, mais surtout une somme équivalente à ce que dépense en R&D l’industrie traditionnelle…

A en juger par ces chiffres, les experts ont encore du mal à se mettre d’accord sur les critères à retenir pour délimiter le segment, ce qui peut expliquer un certain flou artistique au niveau des données et selon les sources.

Nous pouvons toutefois en conclure sans prendre trop de risque les éléments suivants :

• La FoodTech est l’un des secteurs majeurs actuels en terme d’investissement.
• Les gros poissons de la tech ont senti l’odeur du sang et sont en passe de racheter la majorité des acteurs indépendants pour donner naissance à d’énormes plateformes.
• Le retour sur investissement de la FoodTech n’est encore que théorique puisque le secteur est en pleine phase de levée de fonds et de fusions/acquisitions.
• Les géants de l’agro-alimentaire semblent quasiment absents du tableau au profit des géants du numérique.
• L’Europe accuse un retard certain face aux Etats-Unis et à la Chine en terme d’investissement, exception faite manifestement de l’Allemagne qui a d’ores et déjà bien cerné le marché et posé ses valises.
• L’Europe a peut-être du retard en terme d’investissement mais pas forcément en terme de créativité ou d’innovation. Ce qui sera sans doute sa carte maîtresse lorsque le marché se sera un peu plus posé.
• La révolution de la FoodTech ne se fera pas sans l’Asie et plus précisément sans la Chine et l’Inde.

ET POUR LE FUTUR ?

Là encore je vais citer une intervention intéressante de Kevin Camphuis, co-fondateur de ShakeUpFactory [5], dans son interview pour le site Vitagora [4] :

Quelques concepts méritent notre attention, à l’instar du « last mile delivery » : la livraison de repas à domicile aiguise l’appétit de nombre d’acteurs mondiaux qui espèrent bien substituer au moins un repas par semaine, en le livrant depuis un restaurant ou une cuisine centrale. Rocket Internet estime à 90 milliards de dollars, d’ici 2018, ce nouveau segment de marché.

« La France a sa carte à jouer, avec des pépites qui ont prouvé leur raison d’être et se lancent déjà, pour certaines, à l’assaut du monde », pointe Kevin Camphuis. Et de citer : Alkemics, service de gestion et d’échange de données entre marques et distributeurs, Wynd, spécialiste de la gestion de commandes pour les restaurateurs, Shopmium, plateforme mobile de gestion de coupons et de promotions en grande distribution, la Ruche qui dit oui, commande et livraison de paniers depuis la ferme, Vizeat, plateforme sociale de repas chez l’habitant, ou bien encore La Belle Assiette, FoodMeUp, Innovorder.

Reste que le prochain leader de l’agro-alimentaire mondial pourrait bien être… Amazon. « Après avoir su maîtriser comme aucun la logistique et la vente en ligne, le géant pousse ses innovations vers des solutions de plus en plus adaptées aux besoins des utilisateurs à domicile pour leurs courses du quotidien, à l’image de leur « zapette » Dash qui révolutionne la manière de s’approvisionner (et a inspiré Izy ou Pikit). Amazon a enfin initié des gammes de produits alimentaires à sa marque aux USA. Or, qui mieux qu’Amazon sait qui achète quoi, quand, où et avec quelle fréquence », commente l’expert.

Je crois que tout est dit ou presque et que cela résume plutôt bien les tendances actuelles et les projections futures.

Grosso modo et à la louche je ne pense pas me tromper en prédisant que :

Le marché de la FoodTech va se composer à 70% de nouveaux réseaux et systèmes d’e-restauration qui seront dominés par les géants de la tech qui ont d’ores et déjà anticipé ce marché via leur plateformes en lignes préexistantes, leurs bases de données clientèles monstrueuses, les paiements en ligne maîtrisés et facilités et même l’utilisation des drones pour la livraison…

10% du marché sera occupé par les objets connectés et autres innovations liées à l’électroménager.

Et les 20% restant seront composés des pépites locales ou proposant une innovation au service des professionnels.

Rendez-vous en 2020 pour un premier bilan du carnage…

[1] http://www.lsa-conso.fr/comment-les-start-up-de-la-food-tech-secouent-distributeurs-et-industriels,238968

[2] http://www.frenchweb.fr/food-tech-quel-est-le-veritable-potentiel-du-secteur-en-europe/238865

[3] http://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/distribution/qui-gagnera-la-bataille-des-foodtech-553521.html

[4] – http://www.vitagora.com/blog/2016/02/29/2015-disruption-foodtech/

[5] http://www.frenchweb.fr/food-tech-quel-est-le-veritable-potentiel-du-secteur-en-europe/238865

[6] http://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/distribution/qui-gagnera-la-bataille-des-foodtech-553521.html